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電視廣告“限播”精準(zhǔn)價值投放是發(fā)展趨勢
作者：鄭新安 時間：2011-9-3 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告投放是狂轟亂炸為好還是精準(zhǔn)投放為好。如果非要有這樣一種選擇，沒有人會選前者。大家都知道精準(zhǔn)好，但無奈，無論如何計算都無法做到真正的精準(zhǔn)，總是有一定的浪費。不過，象投放這等事，有浪費是很正常的，誰也不能保證一顆子彈打死一個敵人，更何況電視廣告是對人的心理進行干預(yù)的傳播行為。這事可比打子彈可要難多了。
在電視媒體資源豐富的時代，有錢就可以投，錢是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，致使電視廣告的播放環(huán)境一片混亂，甚至于到了改變電視媒體屬性的地步。觀眾看電視不是看節(jié)目而是看廣告。表面上看似是以節(jié)目為主的電視臺，實際上是以廣告為主的電視臺。真正的社會功能價值被商業(yè)利益需要徹底顛覆了。
“新17號令”的出臺，讓這種顛覆主流價值觀的電視廣告投放市場，遭遇了迄今為止最大的市場寒流。正如房地產(chǎn)的限購一樣，劑出泡沫，讓價格回歸價值�！靶�17號令”就如是電視廣告的“限購”令，讓不良廣告，惡俗廣告，時長己干擾到正常節(jié)目收看的廣告量，徹底消失。
什么都以“錢”為標(biāo)準(zhǔn)，這個社會的價值倫理必然被顛覆，人心必然煥散，況“錢中心”也不是經(jīng)濟增長的唯一動力。以“錢”為中心，“老太太”現(xiàn)象（好人不可做，做好人反被誣陷）就會層出不窮，道德就被私利所扭曲，人人就會不顧廉恥，恩將仇報，這樣的社會有多可怕？人與人之間的信任、友情、親情都將被金錢所斷絕。這還是正常的社會嗎？“新17號令”的出臺，就是要在意識形態(tài)上，保衛(wèi)電視媒體環(huán)境的正常責(zé)任狀態(tài)，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓媒體的歸媒體，不能唯利是圖。
電視購物明明是廣告，也能當(dāng)節(jié)目收費？這樣的事以后不會再出現(xiàn)了。
對媒體價值的捍衛(wèi)，對節(jié)目播出環(huán)境的肅整，對觀眾觀看節(jié)目權(quán)力的尊重，都是“新17號令”的出臺的出發(fā)點。別說這個號令的出臺，刪除了約100億的廣告收入，我看就是1000億，10000億都是必需的。同時，“新17號令”的出臺，也讓電視媒體深入思考其商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及企業(yè)品牌傳播模型的創(chuàng)新。
電視臺以廣告為核心收入，其必然要求企業(yè)投放越多越好。企業(yè)產(chǎn)品傳播以電視媒體為市場告知的主渠道，其必然要進行大規(guī)模的投放；企業(yè)以3000萬人民幣投放起步，以百億美金為上限；不如此，企業(yè)的銷售要想有所增長。難。
一邊要“限播”，一邊有投百億美金的強烈欲望，這如何協(xié)調(diào)是好。
其實，電視臺們擔(dān)心日子不好過，企業(yè)擔(dān)心有錢也上不了好時段。這種擔(dān)心不是沒有道理的。你一限播，電視臺的廣告時段必然縮減，廣告收入大減。你一限播，有很多企業(yè)無法進行投放，投放資金必然轉(zhuǎn)移其它媒體。這是一個正常的思考，但仔細一想，其實不然。
限播對電視臺應(yīng)采取的措施是：調(diào)整壓縮廣告時段，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，提高廣告價格，精選品牌客戶，謝絕抄作惡俗，以后更注重價值鏈的媒體合作。甚至可能一塊去做市場銷售，一個出傳播渠道，一個產(chǎn)品、資金，共同從市場獲利。
結(jié)果：廣告時段雖然少了，但價格上去了，品質(zhì)更高了，其收入并沒有減少。與此同時，電視臺的互動式節(jié)目，植入廣告式節(jié)目，品牌式節(jié)目會有大的增量，在這一部分中的收入也會有一定的突破。
限播對企業(yè)應(yīng)采取的措施是：選擇優(yōu)質(zhì)的媒介代理商，精準(zhǔn)價值投放。從過去量的投放變?yōu)橘|(zhì)的投放，從浪費的投放變?yōu)閷嵭酵斗拧?BR> 結(jié)果：好的媒介代理商會更加吃香，撒花式的投放將受到限制，企業(yè)會拿更多的錢去搶拼優(yōu)質(zhì)電視廣告時段產(chǎn)品，致使價格越來越貴。當(dāng)然，這樣結(jié)果的前提是，企業(yè)家們還是象以前一樣，看重電視廣告平臺的作用，無論銷售作用還是品牌作用。
從當(dāng)下的整個市場競爭環(huán)境來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展迅猛，形式多樣，且價格總體來說，比電視廣告要便宜。但對于快消品企業(yè)面對的廣大受眾來說，電視媒體的權(quán)重還一時難以被憾動，特別是如央視這樣的政府權(quán)威造就的霸主地位，不僅中國的企業(yè)，就是國際企業(yè)都將在相當(dāng)長的時間內(nèi)，都將他視為主要投放陣地。以此類推，各地方性衛(wèi)視平臺，做為企業(yè)打區(qū)域細分市場的傳播至高平臺，企業(yè)家也會萬分重視。價格貴，也得投。只是更加策略，更加精準(zhǔn)的投，如段永平式，史玉柱式的投放法，會越來越少。隨之而起的是，電視媒體的價值投放越來越多元，多種媒體價值鏈?zhǔn)浇M合式投放更加常見。如史玉柱的“時光穿越”式廣告，會年年見，月月見，天天見。而老史哪種“最貴微博”，幾無任何懸念的都會成為電視臺們的新聞源頭而得到免費的無限傳播。
你看，電視臺的平臺還有這樣的用法，只是看你有沒有想到，如老史這般就是成功的榜樣。當(dāng)然，61號令會讓段永平式的企業(yè)更加得意。段老總都到老美去玩資本了，不差錢，你越貴我越投，我越投就越贏。
所以，從61號令實際效果來看，電視媒體的收入不會減少，如果在節(jié)目互動創(chuàng)新上有突破，反而有更大增長。同時，61號令實際上是對電視媒體競爭的升級令，可使電視媒體的細分更加明晰，其稀缺性，價值性，有效性，互動性成為主要的競爭力。其它沒有這樣特點的電視媒體將會被剔除相關(guān)競爭行列。如此這樣，市場就形成了優(yōu)質(zhì)媒體與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的強強聯(lián)合，品牌廣告與品牌媒體的強強聯(lián)合。這樣，即符合了61號令的規(guī)定，又上電視媒體的廣告環(huán)境上了一個新臺階，投放越玩越精準(zhǔn)，越玩越有效，越玩越省錢，大家何樂而不為呢？
鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授。