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電視廣告“限播”精準(zhǔn)價(jià)值投放是發(fā)展趨勢(shì)
作者：鄭新安 時(shí)間：2011-9-3 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告投放是狂轟亂炸為好還是精準(zhǔn)投放為好。如果非要有這樣一種選擇，沒有人會(huì)選前者。大家都知道精準(zhǔn)好，但無奈，無論如何計(jì)算都無法做到真正的精準(zhǔn)，總是有一定的浪費(fèi)。不過，象投放這等事，有浪費(fèi)是很正常的，誰也不能保證一顆子彈打死一個(gè)敵人，更何況電視廣告是對(duì)人的心理進(jìn)行干預(yù)的傳播行為。這事可比打子彈可要難多了。
在電視媒體資源豐富的時(shí)代，有錢就可以投，錢是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，致使電視廣告的播放環(huán)境一片混亂，甚至于到了改變電視媒體屬性的地步。觀眾看電視不是看節(jié)目而是看廣告。表面上看似是以節(jié)目為主的電視臺(tái)，實(shí)際上是以廣告為主的電視臺(tái)。真正的社會(huì)功能價(jià)值被商業(yè)利益需要徹底顛覆了。
“新17號(hào)令”的出臺(tái)，讓這種顛覆主流價(jià)值觀的電視廣告投放市場(chǎng)，遭遇了迄今為止最大的市場(chǎng)寒流。正如房地產(chǎn)的限購一樣，劑出泡沫，讓價(jià)格回歸價(jià)值。“新17號(hào)令”就如是電視廣告的“限購”令，讓不良廣告，惡俗廣告，時(shí)長(zhǎng)己干擾到正常節(jié)目收看的廣告量，徹底消失。
什么都以“錢”為標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)社會(huì)的價(jià)值倫理必然被顛覆，人心必然煥散，況“錢中心”也不是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的唯一動(dòng)力。以“錢”為中心，“老太太”現(xiàn)象（好人不可做，做好人反被誣陷）就會(huì)層出不窮，道德就被私利所扭曲，人人就會(huì)不顧廉恥，恩將仇報(bào)，這樣的社會(huì)有多可怕？人與人之間的信任、友情、親情都將被金錢所斷絕。這還是正常的社會(huì)嗎？“新17號(hào)令”的出臺(tái)，就是要在意識(shí)形態(tài)上，保衛(wèi)電視媒體環(huán)境的正常責(zé)任狀態(tài)，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓媒體的歸媒體，不能唯利是圖。
電視購物明明是廣告，也能當(dāng)節(jié)目收費(fèi)？這樣的事以后不會(huì)再出現(xiàn)了。
對(duì)媒體價(jià)值的捍衛(wèi)，對(duì)節(jié)目播出環(huán)境的肅整，對(duì)觀眾觀看節(jié)目權(quán)力的尊重，都是“新17號(hào)令”的出臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)。別說這個(gè)號(hào)令的出臺(tái)，刪除了約100億的廣告收入，我看就是1000億，10000億都是必需的。同時(shí)，“新17號(hào)令”的出臺(tái)，也讓電視媒體深入思考其商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及企業(yè)品牌傳播模型的創(chuàng)新。
電視臺(tái)以廣告為核心收入，其必然要求企業(yè)投放越多越好。企業(yè)產(chǎn)品傳播以電視媒體為市場(chǎng)告知的主渠道，其必然要進(jìn)行大規(guī)模的投放；企業(yè)以3000萬人民幣投放起步，以百億美金為上限；不如此，企業(yè)的銷售要想有所增長(zhǎng)。難。
一邊要“限播”，一邊有投百億美金的強(qiáng)烈欲望，這如何協(xié)調(diào)是好。
其實(shí)，電視臺(tái)們擔(dān)心日子不好過，企業(yè)擔(dān)心有錢也上不了好時(shí)段。這種擔(dān)心不是沒有道理的。你一限播，電視臺(tái)的廣告時(shí)段必然縮減，廣告收入大減。你一限播，有很多企業(yè)無法進(jìn)行投放，投放資金必然轉(zhuǎn)移其它媒體。這是一個(gè)正常的思考，但仔細(xì)一想，其實(shí)不然。
限播對(duì)電視臺(tái)應(yīng)采取的措施是：調(diào)整壓縮廣告時(shí)段，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，提高廣告價(jià)格，精選品牌客戶，謝絕抄作惡俗，以后更注重價(jià)值鏈的媒體合作。甚至可能一塊去做市場(chǎng)銷售，一個(gè)出傳播渠道，一個(gè)產(chǎn)品、資金，共同從市場(chǎng)獲利。
結(jié)果：廣告時(shí)段雖然少了，但價(jià)格上去了，品質(zhì)更高了，其收入并沒有減少。與此同時(shí)，電視臺(tái)的互動(dòng)式節(jié)目，植入廣告式節(jié)目，品牌式節(jié)目會(huì)有大的增量，在這一部分中的收入也會(huì)有一定的突破。
限播對(duì)企業(yè)應(yīng)采取的措施是：選擇優(yōu)質(zhì)的媒介代理商，精準(zhǔn)價(jià)值投放。從過去量的投放變?yōu)橘|(zhì)的投放，從浪費(fèi)的投放變?yōu)閷?shí)效式投放。
結(jié)果：好的媒介代理商會(huì)更加吃香，撒花式的投放將受到限制，企業(yè)會(huì)拿更多的錢去搶拼優(yōu)質(zhì)電視廣告時(shí)段產(chǎn)品，致使價(jià)格越來越貴。當(dāng)然，這樣結(jié)果的前提是，企業(yè)家們還是象以前一樣，看重電視廣告平臺(tái)的作用，無論銷售作用還是品牌作用。
從當(dāng)下的整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展迅猛，形式多樣，且價(jià)格總體來說，比電視廣告要便宜。但對(duì)于快消品企業(yè)面對(duì)的廣大受眾來說，電視媒體的權(quán)重還一時(shí)難以被憾動(dòng)，特別是如央視這樣的政府權(quán)威造就的霸主地位，不僅中國的企業(yè)，就是國際企業(yè)都將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都將他視為主要投放陣地。以此類推，各地方性衛(wèi)視平臺(tái)，做為企業(yè)打區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的傳播至高平臺(tái)，企業(yè)家也會(huì)萬分重視。價(jià)格貴，也得投。只是更加策略，更加精準(zhǔn)的投，如段永平式，史玉柱式的投放法，會(huì)越來越少。隨之而起的是，電視媒體的價(jià)值投放越來越多元，多種媒體價(jià)值鏈?zhǔn)浇M合式投放更加常見。如史玉柱的“時(shí)光穿越”式廣告，會(huì)年年見，月月見，天天見。而老史哪種“最貴微博”，幾無任何懸念的都會(huì)成為電視臺(tái)們的新聞源頭而得到免費(fèi)的無限傳播。
你看，電視臺(tái)的平臺(tái)還有這樣的用法，只是看你有沒有想到，如老史這般就是成功的榜樣。當(dāng)然，61號(hào)令會(huì)讓段永平式的企業(yè)更加得意。段老總都到老美去玩資本了，不差錢，你越貴我越投，我越投就越贏。
所以，從61號(hào)令實(shí)際效果來看，電視媒體的收入不會(huì)減少，如果在節(jié)目互動(dòng)創(chuàng)新上有突破，反而有更大增長(zhǎng)。同時(shí)，61號(hào)令實(shí)際上是對(duì)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)令，可使電視媒體的細(xì)分更加明晰，其稀缺性，價(jià)值性，有效性，互動(dòng)性成為主要的競(jìng)爭(zhēng)力。其它沒有這樣特點(diǎn)的電視媒體將會(huì)被剔除相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)行列。如此這樣，市場(chǎng)就形成了優(yōu)質(zhì)媒體與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌廣告與品牌媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這樣，即符合了61號(hào)令的規(guī)定，又上電視媒體的廣告環(huán)境上了一個(gè)新臺(tái)階，投放越玩越精準(zhǔn)，越玩越有效，越玩越省錢，大家何樂而不為呢？
鄭新安：品牌營(yíng)銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長(zhǎng)，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授。